Marketing: Hệ điều hành trung tâm trong chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp hiện đại

Peter Drucker, cha đẻ của quản trị hiện đại, từng nhận định: "Vì mục đích của doanh nghiệp là tạo ra khách hàng, nên doanh nghiệp chỉ có hai chức năng cơ bản: marketing và đổi mới". Tuy nhiên, trong một thời gian dài, nhiều tổ chức vẫn giới hạn marketing trong khuôn khổ hẹp của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (promotion) nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường.

Ngày nay, sự bùng nổ của công nghệ số, sự thay đổi hành vi người tiêu dùng và áp lực cạnh tranh toàn cầu đã buộc các doanh nghiệp phải tái cấu trúc tư duy chiến lược. Marketing không còn là hoạt động "ở cuối dòng" (downstream) – tức là bán những gì đã sản xuất, mà đã chuyển dịch lên "đầu dòng" (upstream) – tham gia vào việc quyết định sản xuất cái gì, cho ai và như thế nào. Marketing trở thành triết lý kinh doanh cốt lõi, đặt khách hàng vào trung tâm của mọi quyết định chiến lược, từ đó định hình hướng đi và đảm bảo sự tồn tại lâu dài của tổ chức.

Marketing với vai trò "La bàn chiến lược" và Thấu hiểu thị trường

Vai trò tiên quyết của marketing trong chiến lược tổng thể là chức năng định hướng. Doanh nghiệp không thể phát triển nếu không biết thị trường đang đi về đâu. Marketing hiện đại sử dụng dữ liệu lớn (Big Data) và các công cụ phân tích hành vi để thực hiện chức năng "tình báo thị trường".

Nó giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi chiến lược then chốt: Phân khúc khách hàng nào mang lại giá trị cao nhất? Những nhu cầu chưa được đáp ứng (unmet needs) nằm ở đâu? Đối thủ cạnh tranh đang thay đổi như thế nào? Thông qua việc liên tục quét môi trường kinh doanh, marketing cung cấp những hiểu biết sâu sắc (insights) làm cơ sở cho các quyết định đầu tư, R&D và phân bổ nguồn lực cấp cao. Thiếu đi chức năng này, doanh nghiệp như con tàu mất phương hướng giữa đại dương cạnh tranh khốc liệt.

Kiến tạo Lợi thế cạnh tranh và Tài sản thương hiệu

Trong một thị trường bão hòa, sản phẩm tốt là chưa đủ. Chiến lược doanh nghiệp phải giải quyết được bài toán: "Tại sao khách hàng chọn chúng ta thay vì đối thủ?". Đây là lúc vai trò kiến tạo giá trị của marketing được phát huy.

Marketing không chỉ xác định giá trị (thông qua nghiên cứu) mà còn là bộ phận chịu trách nhiệm thiết kế và truyền tải tuyên bố giá trị (value proposition) đó. Thông qua các chiến lược định vị, khác biệt hóa sản phẩm và quản trị trải nghiệm khách hàng, marketing xây dựng nên tài sản vô hình quý giá nhất của doanh nghiệp: Thương hiệu (Brand Equity). Một thương hiệu mạnh không chỉ cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn (premium pricing) mà còn tạo ra rào cản gia nhập đối với đối thủ và xây dựng lòng trung thành bền vững nơi khách hàng – những yếu tố cốt lõi của một chiến lược phát triển dài hạn.

Động lực Tăng trưởng và Thích ứng trong kỷ nguyên số

Cuối cùng, marketing là động cơ chính thúc đẩy tăng trưởng doanh thu (top-line growth). Trong kỷ nguyên số, vai trò này càng trở nên phức tạp và trọng yếu hơn thông qua Digital Marketing.

Marketing hiện đại kết hợp công nghệ và sự sáng tạo để tiếp cận khách hàng trên đa nền tảng, tối ưu hóa hành trình mua hàng và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành doanh thu thực tế. Hơn nữa, marketing đóng vai trò là "bộ cảm biến" giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh chóng. Khi hành vi tiêu dùng thay đổi (ví dụ: chuyển dịch sang thương mại điện tử), bộ phận marketing là nơi đầu tiên phát hiện tín hiệu và đề xuất điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt hậu.

Kết luận

Tóm lại, marketing đã vượt xa khỏi định nghĩa hẹp hòi của việc bán hàng. Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, nó đóng vai trò là hệ điều hành trung tâm, tích hợp các chức năng khác của doanh nghiệp để hướng tới mục tiêu chung: tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng và cổ đông. Một chiến lược phát triển doanh nghiệp thành công không thể tách rời một chiến lược marketing sắc bén.

Nhận thức sâu sắc tầm quan trọng này, chương trình đào tạo tại Học viện Ngân hàng - Phân viện Phú Yên không chỉ trang bị kiến thức công cụ mà còn chú trọng phát triển tư duy chiến lược cho sinh viên. Chúng tôi tin rằng, những nhà quản trị tương lai cần phải am hiểu marketing để có thể chèo lái con thuyền doanh nghiệp vươn ra biển lớn một cách bền vững.